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金立集团董事长兼总经理刘立荣的新戏路

TechWeb编辑保举:每部戏中都必要能镇得住场子的演员!他们可能不是舞台上最大年夜牌的明星,却是身经百战修炼而成的老戏骨,有强大年夜的气场,安闲淡定,不卑不亢。

刘立荣便是这样一个角儿。

从2002年年届30岁时创建金立,一起走来,刘立荣在国产手机舞台上没有扮演过“风云人物”,却带领金立和4.8万家代理商幸运地在这个“各领风流三五年”的舞台上“活”了下来,并炼就了为外人无法复制的绝活儿。

微博试唱

熟手在行机人刘立荣现在有一个微博潜水账号,但在这个“匿伏”账号上,他只看戏,不唱戏。

他关注了手机行业和移动互联网行业的微博红人,此中不乏竞争对手或者潜在相助伙伴,像雷军、余承东、周鸿祎、李开复。近来,他关注到雷军和周鸿祎之间的“小三大年夜战”,但像以往一样,他不在微博上颁发任何评论。

认识刘立荣的人说他脾气沉稳——不说不靠谱的话,不干不靠谱的事。新浪请他开设认证微博,他婉拒了。“预计我不能像余承东那样坚持下来,坚持不下来就会很麻烦”。而且,他也不大年夜认可一些微博红人的风格——什么都是自己的好,别人的不好,放大年夜自己优点,还要放大年夜别人的毛病。

他的低调气势派头,也影响到了他的公司。近来,网上有个对不合国产手机企业员工微博风格的有趣点评,说到金立,称其员工“微博不措辞”。但刘立荣听后立即回应:“我们要改变。金立是传统手机公司代表,但新期间来了,尤其是年轻人关注移动互联网,他们是新的目标人群,我们要与时俱进,做出改变。”

现在刘立荣也要借助数字营销这个新道具。他想到一个折中的法子,找来认真营销的履行副总裁张高贤探讨,要把金立履行副总裁卢伟冰包装为这出戏的主角——公司微博谈话人。他说:“伟冰是最佳人选,认真金立新营业,像外洋市场、运营商市场。一些新的模式、新的渠道都是他在推动。”

不过,相较于微博上雷军和余承东由于各自风格被冠以“雷大年夜胆”和“余大年夜嘴”的称号,刘立荣盼望卢伟冰能扮演好务实角色。

对付现在与他同场竞技的雷军,“一人在微博上忽悠就替代千军万马的传统渠道”,刘立荣给于客不雅评价:“这确凿是相符期间潮流、低资源、精准、更轻易到达用户的一种鼓吹手段。”他感觉金立也要改变戏路和风格,去主动靠近移动互联网的破费群体。

实际上,在传统开放市场很强势的金立,很快就要在网上开卖手机了,现在,公司高低正为这出戏的上演做着末筹备。而从去年开始,金立也在摸索一条能够结合自身渠道资本的运营商打法,今朝基础有了定论。

与运营商搭戏

移动互联的大年夜幕缓缓拉开,智能机舞台转换速率之快,出乎台上所有人的料想,那些还没来得及回身的角儿该怎么办?但刘立荣说,在这台戏中他们不是回身,而是增添行头——运营商行头也好,电商行头也罢。

在这个新舞台上,运营商成为强势主导,互联网企业扮演了革命者,而金立这类旧舞台的主角碰到了艰苦——高额的广告用度、价格蹿升的地面渠道、没有搭上运营商和互联网这班车,总之统统都不“入流”。

实际上,在以前10多年,手机大年夜舞台已经历经几回伟大年夜的变迁,而每次变迁中被迫离场的,每每是本来立于舞台中央那些鲜明亮丽的主角。现在,这波移动互联风潮冲击的,恰好是金立、OPPO和步步高这些企业。他们身上既没有华为厚重的运营商秘闻,也没有小米轻快的互联网功力,是以不再受追捧。

与刘立荣相助多年的供应商说,虽然刘在传统舞台上有深挚的沉积,但在这台新戏中,对手、道具、冲突都变了——若何顺应互联网大年夜潮、搞定运营商、办理渠道之困,让他实在为刘捏了一把汗。

不过,刘立荣依然镇定。坐在深圳期间科技大年夜厦21层宽大年夜的办公室中,面对记者,他像戏中那个能压得住场子的“老戏骨”,安闲大年夜气,不卑不亢。

在以前半年,金立与运营商考试测验着搭了些戏,有劳绩,也有挫败,公司内外有争议,也有调和。不过,刘立荣更乐意耐心地让记者懂得,他对运营商角色独到的理解以及他要怎么去演这出戏。说到愉快处,他走到电脑前,打开一份与某运营商签订的相助框架协议。

“运营商补贴的目的是什么?是抢客户。现在智能机期间,每抢到一个客户就意味着必然的破费前景。但往下走,三大年夜运营商必然会在某个时刻形成一种稳定的格局,到那时你再想把别人的客户抢过来,价值会异常高,是以,大年夜家就不再怎么抢了——我的见地是,再过两三年,运营商的补贴就没有了。”他说。

阐发了运营商“猖狂补贴”的本色,刘立荣接着诠释起被金立代理商称为“金立模式”的戏路——我们不太介入运营商的竞标,便宜的产品对运营商不是件好事,599元、499元的用户,ARPU值必然是很低的,以是必然要选择我们觉得得当的一类破费群,做出新的产品,结合我们的渠道上风,赞助运营商来成长用户。

在这个戏路中,刘立荣很青睐5月中旬与中国电信启动的计谋相助——到今年事尾前,在金立4万多家零售店中,有9000家的电脑系统将与电信CRM(客户关系治理)对接,成为电信的金立产品合约推广商;明年,这样的零售店要达到1.6万家;同时,金立也将进入电信业务厅开展推广。

现在,金立副总卢伟冰正在与中国电信商谈相助细节。他觉得,开放市场的一些核心零售店未来肯定将是运营商合约计划的紧张渠道之一。金立黑龙江省代、哈尔滨金楷总经理成会夷易近便是最早与运营商搭戏的人之一。

“运营商可以不给我那么好的政策,但我能以合理的利润把手机卖出去。”成会夷易近说,“这种模式我们的贩卖速率会慢一点,不像其他企业可以图一时之快,但我一个月在黑龙江卖2000部手机可能相称于别人卖5万部的利润。我们为什么要这么做?由于在这个舞台上,着末不是比谁卖得多,而是比谁能活下来。”他说。

不过,与运营商搭戏,厂家要与运营商层层对接,这是个宏大年夜的工程。现在,刘立荣给出了对策——寄托金立原有代理商来建新体系。“比如,金立四川代理商有2000人,我拿20人去做这件事,招5个认识运营商营业的带步队,可以办事到每个地级市和县级市。”刘立荣说,“这比从新建立一套体系要轻易。”他觉得,这种模式,别人也不太轻易复制。

当然,在同一个代理体系中既做开放市场又做运营商,面临利益的平衡。成会夷易近承认,总体上,传统开放市场的纯利比运营商合约计划要超过跨过一两个百分点。

不过他也道出了平衡术:“我们看厚利润高的营业,但利润低的也不能放弃——运营商对开放市场是个冲击,这种势要借,不能置之度外。在运营商营业上,我们要更多地使用运营商的业务厅,经由过程它的政企交融营业,做些大年夜单。”

虽然在反复试错、探究的历程中,现在金立绝大年夜多半代理商认可这种思路,但刘立荣也面临寻衅:首先是产品要跟上运营商的大年夜势——既有投合运营商口味的明星产品,又有介于运营商和金立两者意愿的中心产品,还有引领破费者体验的潮流产品,现在这样的产品组合还没有建立起来;其次是要获得运营商的完全认可还必要光阴,这就必要“熬”。

“要熬至少一年半到两年才能出头吧,到那时,我们可能进入一种‘没竞争’的状态。”成会夷易近说。

与渠道商绑缚唱戏

建立了相信就成功了一半——虽然手机舞台大年夜幕不绝变换,但刘立荣与他的代理商不停共荣辱、共进退。这是金立最宏大年夜的后备军。

市道市面上有本书叫《海底捞你学不会》,我问刘立荣,10年来金立有什么核心是别人三五年内很难学到的?他思虑了下,回答是“代理体系的积累”。

金立的代理有两类:一类是10多年前与刘立荣在VCD财产上的相助者,也恰是他们中的一些人建议刘立荣脱离VCD做手机;另一类是金立自己培养的人出去搭的班子。两类代理商都是自力公司,但都是金立的股东。如今,虽然这些相助者都成了“大年夜佬”,但依然还只做金立手机。

在代理商心中,刘立荣“有偏向感、格局不雅,端正,善良,有英雄情结”,由此双方可以建立起一种背靠背的相信关系。这是一种罕有的相信关系。10年来,刘立荣创业时的那批代理本日仍旧在做金立,虽然此中很多老板都找来了职业经理人来接手,压场子的照样刘立荣。

“这种模式看起来很轻易复制,但真正考试测验就会发明,它很难复制。不是模式本身,而是双方的相信关系,难就难在那种口头上和行径上的相信,这是别人没有舞台和光阴去培养的。”卢伟冰道出了本色。

“金立的渠道模式办理了分公司不能办理的两个问题:一是分公司属于‘有限责任’,碰到问题就交回总部办理;金立的代理商是‘无限责任’,碰到艰苦会自动优化。二是最大年夜限度遏制腐烂,着实分公司最难办理的便是这个问题。”刘立荣说。

在分公司模式下,办理腐烂的法子便是频繁换人,而这会进而导致渠道商的频繁切换。“这样,厂家的渠道是没有积累的。”卢伟冰举例说,“2003年、2004年,代理商肯定都是赚到钱的,但现在没有一家还在做原本的品牌;而金立渠道这么多年积累下的资金,照样在为金立办事。”

今年金立转向智能机,对GSM手机的老库存进行让利匆匆销,但代理商那里的产品,由代理商自己消化。“我们的代理商能做到这点,但别人做不到。”刘立荣说。

成会夷易近觉得有两点让金立渠道在手机大年夜舞台上称王称霸:一方面,有人、有机制来保障从上到下的合理利益链;另一方面,他们的办事始终环抱提升顾客的代价来做。

在黑龙江省1000多家零售商都有金立的直销职员,每几个片区都有营业职员认真治理价格、窜货和压价行径。“这样,我给零售商20%的利润空间,他就能拿到这20%。”成会夷易近说,“一些手机企业给零售商开出40%~50%的利润空间,但他们没有人也没有机制,终极零售商得手的利润可能只有3%~6%。”

这套治理机制有严峻的赏罚步伐:假如零售商低价卖一款金立手机,第一次,会停供这款手机,罚款2000元,假如发明第二次,就会竣事相助;假如认真价格治理的营业职员对价格问题熟视无睹,第一次罚款1万元,第二次就要下岗。

同时,金立也有一套体系让顾客认为代价最大年夜化。“顾客买的不是最便宜的产品,而是他感觉便宜的产品。”成说,“除了产品和售后维修收集,我们还供给软办事。现在智能机上市,我们要手把手教会每个顾客应用智能机。”

恰是这些深耕细作,金立在一些省份的地级市、县级市有必然的品牌认可度,产品可以实现较高的溢价。

不过,在如今这出智能期间的大年夜戏中,不能仅仅寄托这种必要漫长积累的功力。连刘立荣也感觉假如现在创业做手机,他也可能会像雷军进修,从电商、移动互联网的偏素来考量,而不会去学传统地面分销模式。

一些人觉得渠道商这么高昂的角色会在新舞台上被迫离场,但另一些人觉得,因为大年夜戏捧场者需求层次很多,渠道商还弗成能殒命。值得关注的是,寄托运营商来抢市场的华为也在挺进地面渠道,寄托电商的小米也在寻求售后维修,在今朝这台戏上,宏大年夜的地面收集仍旧是弗成或缺的家底儿。

原文详情:《刘立荣的新戏路》

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